Glossar Marke

Branding
Ausgehend vom ursprünglichen “Brandzeichen” zur Eigentums-Kennzeichnung von Tieren beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen.

Corporate Brand (Unternehmensmarke)
Marke, die sich auf das Unternehmen als Ganzes bezieht und im Gegensatz zur Produktmarke, die primär auf die Kunden fokussiert ist, auf sämtliche Anspruchsgruppen des Unternehmens ausgerichtet ist.

Corporate Design (CD) (Unternehmensdesign)
Gestalterische Umsetzung der Corporate Identity, wobei die multisensorische Geschlossenheit des Erscheinungsbildes eines Unternehmens im Vordergrund steht.

Corporate Identity (CI) (Unternehmensidentität)
Spezifisches, klar vom Wettbewerb unterscheidbares Selbstverständnis eines Unternehmens (gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach außen und innen), das sich ausgehend von der vorhandenen Unternehmenskultur in der Erscheinung (Corporate Design), in den kommunikativen Maßnahmen (Corporate Communications) und im Verhalten aller Mitarbeiter (Corporate Behavior) äußert.

Marke (Brand)
Bestehend aus einem oder mehreren der folgenden Markenelemente: Name, Begriff, Zeichen, Symbol und/oder Gestaltungsform. Ziel einer Marke (früher: Warenzeichen) ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu kennzeichnen und von Wettbewerbsangeboten zu unterscheiden.

Markenelemente (Markenbestandteile)
Als Gestaltungsparameter zur Markierung einer Leistung werden visuelle, akustische, olfaktorische, haptische und gustatorische Signale eingesetzt.

Markenidentität (Brand Identity)
Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzt.

Markenimage (Markeneinstellung)
Wahrnehmungen einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis
repräsentiert sind.

Markenwert (Brand Equity/Brand Value)
Wert einer Marke “in den Köpfen der Konsumenten” im Vergleich zu einer unmarkierten, objektiv jedoch gleichen Leistung. Finanzwirtschaftlich handelt es sich um den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die mit der Marke erwirtschaftet werden; verhaltenstheoretisch handelt es sich um das Ergebnis unterschiedlicher Konsumentenreaktionen auf Marketingmaßnahmen einer Marke versus einer fiktionalen Marke, hervorgerufen durch spezifische, im Gedächtnis gespeicherte Vorstellungen über die Marke.

Quelle Fachbegriffe Markentechnik: www.markenlexikon.com

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